第五期

  认证与经济发展——中美企业家高峰论坛:

  企业竞争力、质量改进、品牌成长受关注

  ◇ 本刊记者 薛守营

  “认证与经济发展——中美企业家高峰论坛”期间,与会代表分享了中国海尔集团、美国芝加哥EDM企业等中美优秀企业的认证历程及质量管理经验,其后的交流和互动活动进一步显示,企业竞争力、质量改进、品牌成长成为此次论坛关注的热点。

  认证提升企业竞争力

  在此次论坛上,有关认证与企业竞争力的话题一直受到代表们的热议。有代表向上海汽车集团股份有限企业副总裁肖国普提问,据说有些企业已不再把认证作为提升企业竞争力的手段,认证对企业究竟有何等价值?对此,肖国普回答,“我的体会是,作为一个全球化的企业来说,虽然认证不是万能的,但是没有认证是万万不能的,认证是提高企业竞争力的基础和保证。”肖国普强调,随着企业的科技进步和快速发展,认证的作用不是不大,而是越来越大,这是上汽的观点。认证是国际惯例,如果连认证都不做的话,企业的国际化步伐将难以进行。

  谈起上汽的发展时,肖国普深有感触地说,“认证是上汽应对市场竞争的必由之路。”他说明道,为了在强手林立的汽车市场中生存与发展,上汽坚持借助各种认证,把质量管理理念延伸到各业务领域和各管理层次,并将之演绎为质量竞争力 。据先容,自从1995年11月上海大众在国内汽车行业首家通过ISO 9001认证以来,至2007年底上汽所属企业共获得各类认证有效证书1400余张。肖国普说,通过认证,上汽在质量管理体系认证上与国际汽车行业取得了同步,形成了统一的质量语言和质量管理模式,有力地促进了一体化管理能力。

  “认证是上汽追求卓越的重要推手之一。”据肖国普先容,为追求卓越,上汽采用了“抓两头(设计开发、销售服务),保中间(生产制造)”的哑铃式质量管理体系,来保障卓越的设计开发、卓越的产品质量和卓越的服务质量,并以此赢得了市场竞争优势和领先地位。在此过程中,认证起到了举足轻重的积极作用。首先,认证提升了开发的程序化管理水平。严格按照体系标准中规定的开发各阶段的流程和步骤,从源头上提升开发过程的程序化管理水平已成为上汽增强竞争力的关键之一。其次,认证促进了与国际先进技术标准接轨。上汽产品开发就是瞄准国际先进标准,结合国家强制性标准和实际使用环境及用户要求,建立国际接轨先进技术标准与开发体系。上汽自主品牌荣威750轿车的开发过程中,通过比对分析,等同采用ISO、BS、RES、SAE 等2万多项国际技术标准,极大提高了产品的技术水平。

  肖国普说,上汽在提高市场竞争力同时,更注重提升可持续发展能力。通过实施ISO 14000环境管理体系认证,将高污染、高能耗的“电镀、热处理、锻造、铸造”四大工艺生产点从原先79个减少至35个,降幅达到约56%。上汽建立了全覆盖的环境管理网络,明晰了各部门的管理职责、保证环境因素的控制和环境问题的可追溯性,使环境问题得到有效纠正、预防与改进。上汽在生产、流通和销售各个领域,坚持把资源节约放在首位,杜绝高能耗的粗放生产模式,通过认证实现“消耗最少的资源,创造最大的经济效益”。2007年,上汽节约9798吨标煤,万元产值综合能耗达到0.056吨标煤,比2006年下降8.25%。

  肖国普表示,上汽将继续把贯彻实施相关体系标准作为提升核心竞争力和国际经营能力的基础和保障,实现跨越式可持续发展。

  正泰集团股份有限企业董事长兼总裁南存辉认为,“认证是提升企业综合竞争力的核心环节。”据统计,截至2007年正泰已获得各类认证证书1000余张。南存辉说,“认证推进了正泰业绩的成长。”自2000年起,正泰建立了由总裁挂帅,技术、质量、企管与生产企业负责人组成的认证工作领导小组,全方位持续推进。目前,需要进行CCC认证的正泰产品均完成了CCC认证,获得了有效的出生证”。 “优生”促进了“快长”。自2002年起,正泰产品通过CCC认证的数量与销售额呈现了良好的正相关状况。截至2007年底,获CCC证书751张,实现销售收入200多亿元。

  “认证促进了正泰管理的优化。”南存辉生动地说明说,正泰把认证尤其是各个体系的认证看作是接受“正规教育”的过程,使大家从管理、质量、绩效、标准、检测、安全、环境等各方面,由浅入深、由表及里、潜心学习、逐步体会、认真实践、全面提高、系统达标,从而拿到了一个又一个“毕业证”。正泰把“获证后”的经营实践视为更为重要的接受“终生教育”的过程,根据各认证体系与标准的理念、构架、内容、要求、升级与相互关联,持续地加深理解、优化管理、改进行为,使正泰的整体经营管理水平持续提升。正泰于2004年荣获中国质量管理领域的最高荣誉——全国质量管理奖,便是这一持续过程的一个重要阶段性成果。

  南存辉说,“认证催化了正泰国际业务的发展。”正泰于2005年和2007年,分别举办了两次正泰经销商“国际营销大会”。与会者提出最多的要求便是,加大对各相关产品、在各相关市场的认证的力度。正泰设有专门负责相关国际认证业务的部门,累计投入6000多万元,取得了304张国外认证证书,成为正泰产品陆续进入70多个国家和地区的绿色“通行证”。2007年,正泰的G4S燃气表作为国内首个产品系列,通过了国际最新、要求最严格的欧盟EN1359耐久性标准认证,并成为全球首个耐久性达到8000小时的产品系列。此后,客户寻求订货联系接踵而至。

  “人们总是希望能够找到低投入、低风险、高回报的事情去做,而我要告诉你们的是,世界上的事情和投资一样,只有两种: 或是低投入、低风险、低回报,或是高投入、高风险、高回报。”这是投资家巴菲特的名言,南存辉说,“正泰的发展历程却使大家发现了一项价值无限的“低投入、低风险、高回报”的事情或企业行为,这就是认证。”

  据上海质量管理科学研究院所做的《中国认证认可的贡献调查》显示,认证本身不仅可以促进企业竞争力的提升,而且还可以推动其他因素的持续改进,从而使企业获取持续的竞争优势。

  上海质量管理科学研究院院长唐晓芬从五个方面揭示了认证对企业竞争力的作用。其一,通过对3476份有效回收的获证企业调查问卷的统计分析表明,95.88%的被调查企业认为认证能提高企业顾客满意度,95.31%的企业认为认证能提高企业产品质量,94.89%的企业认为认证能增强企业信用,93.28%的企业认为认证能加强安全生产。其二,消费者对认证的作用是认同的。通过对上海市5008名消费者和其他21个省、市、自治区968名消费者抽样调查显示: 消费者对认证的知晓度达到92.5%,认证对消费者购买决策的影响度为90.9%,消费者对认证结果的认同度达到76.4%。其三, 政府的质量监督检查表明,认证提升了企业产品质量。通过对上海市和山东省2000年至2005年产品质量监督抽查合格率进行统计分析,表明获证企业产品平均合格率达到90.45%,未获证企业产品平均合格率仅为77.15% 。其四,审核员高度评价认证的作用。通过对国内21家认证机构的330多名审核员进行调查,显示认证对提高产品质量、增强顾客满意、提高品牌知名度、排污控制、节能降耗、安全生产、劳动保护等具有明显作用。其五,认证的作用在世界范围内得到证实。2007年5月和10月,上海质量管理科学研究院对法、德、澳大利亚、日本等14个国家的企业进行了问卷调查,其结果都表明了认证对于提升企业竞争力的促进作用。

  认证有效促进质量改进

  质量改进是永恒的话题,因为常说常新,也更为受到关注。尽管企业质量改进的方法和内容有所不同,但认证有效促进质量改进早已成为众多企业的共识。“按时以有竞争力的成本安全地提供超过顾客希翼的优质产品和服务”,美国芝加哥EDM企业副总裁史蒂芬·豪森汤在阐述EDM企业的这一质量方针时强调,“质量方针是基于‘今天好于昨天,明天比今天更好’的战略,关注于设计、制造和支撑完美的机车。”

  据先容,EDM企业所提供的产品服务包括机车维修服务、机车维修配件、动力产品和机车及成套配件。在质量改进方面,史蒂芬·豪森汤说,EDM企业坚持标准(5M)以及通过使用6S管理、六西格玛、精益生产等质量工具和方法实施持续改进,以取得持续改进的积极成果。对供应商质量改进采用APQP 产品质量先期策划及控制计划、FMEA 失效模式及后果分析、MSA 测量系统分析、SPC 统计过程控制、PPAP 生产件批准程序等质量工具,确保供货质量改进,以满足整体质量改进的需要。

  “为做好质量改进,丽兹卡尔顿酒店实施了一个叫‘透视’的流程。”美国丽兹酒店集团质量和项目管理副总裁约翰·提摩先容的这个流程引起了众多与会代表的兴趣。约翰·提摩表示,实施这个流程的价值在于,“打造卓越的服务,以帮助客人获得与世界任何竞争对手都不相同的美好体验。”约翰·提摩强调,质量改进重在解决问题。要做到这点,一要识别和选择问题,二要分析问题,三要制定解决方案,四要选择解决方案,五要实施解决方案,六要评估解决方案。

  据先容,丽兹卡尔顿酒店在2007年度GSI研究中排名第一。调查机构报告,丽兹卡尔顿酒店在所有7个关键指标上都有上佳表现,稳居排名第一的宝座。顾客报告将丽兹卡尔顿酒店在价值、服务、维护和问题解决等各方面都名列奢华酒店第一名。

  论坛期间,国内企业的质量改进同样受到了与会代表的关注。“认证提升了正泰产品的质量。”据南存辉先容,正泰把产品取得“出生证”只看作是其成长开端。在产品的全生命周期中,认证将进而成为产品定期的“体检证”,以“体检、诊断、治疗、健康、再体检”的形式,持续贯彻于产品性能与质量的螺旋型改进的全过程。从表面上看,产品认证“管的是产品的安全保证,查的是有形的实物质量”,但正泰把它延伸为“做的是价值观念的物化,促的是无形管理的改善”,从而逐年、持续地提高了规范化大批量生产的水平,以及产品的可靠性与一致性。正是在这种持续“体检”与改进的进程中,正泰陆续开发、试制、生产、销售了性能与质量均达到国际先进水平的NM8塑壳断路器、NC8等多个系列低压电器产品。

  “通过认证,通过持续改进,上汽使认证的效能得以长期发挥。”肖国普说,上汽坚持以用户满意为宗旨,以市场和用户为导向,建立起市场问题快速响应机制,及时协调、处理来自消费者、经销商、售后服务中心、评估机构的质量反馈与需求,不断提高产品和服务质量水平,有效提升了诊断问题、解决问题的能力。同时,上汽十分重视权威的第三方用户满意度测评结果,并以此了解用户对产品和服务质量的综合反映,为提升用户满意度指明了方向。依据J.D.Power满意度测评报告,分析弱项与差距,开展针对性质量改进,使满意度分值与排名获得明显进步。

  曹春华在表述海尔的质量改进时,使用了“质量革新”这样更具改进意识的词汇,其方向为:顾客感动的实现,魅力品质的实现,商品力确保,高水平的设计完成度,评价技术的确保, 比较优势的质量确保,可靠性的提高,使用性的提高。曹春华在谈及认证与质量发展的关系时表示,认证推动并带动全社会质量意识和氛围的形成,认证和质量主体共同营造“魅力质量”的达成。

  据先容,海尔2001年成为中国第一批获得“全国质量管理奖”的企业,是惟一一家分别在计划经济时期和市场经济时期两次获得该奖项的企业。2002年,海尔被国家质检总局授予质量管理卓越企业称号。2002年,海尔获亚太质量管理奖,成为中国第一家获得国际质量管理奖的家电企业。

  认证催生品牌健康成长

  认证与品牌的关联,以及认证对品牌成长的促进作用也是此次论坛热议的话题。海尔集团副总裁曹春华结合新时期海尔的认证历程,畅谈了“海尔”对认证与品牌发展关系的理解,引起了代表们的很大兴趣。

  曹春华说,从品牌成熟度的角度看,品牌发展要经历无品牌、建立品牌、知名品牌、著名品牌、顶级品牌五个阶段;从认证需求度的角度看,品牌所处阶段不同,其认证需求也有所不同。在无品牌阶段,企业难有市场,实施“第三方认证+品牌认证”是企业必须要做的事情。在建立品牌阶段,尤其在品牌建立初期,认证作为企业进入市场必须的“通行证”、“资格证”,第三方认证也是企业必须要做的。在知名品牌阶段,品牌认可度在提升的过程中,伴随着市场的迅速扩张,需要强势的认证来帮助品牌提升形象、降低风险,因而企业要与强势认证机构强强联合,实施第三方认证。在著名品牌阶段,品牌或产品质量本身已具备较高的认可度,认证的辅助作用更为明显,因此企业要有选择地实施第三方认证。在顶级品牌阶段,品牌本身就代表质量、诚信和行业的标杆、标准,例如家电行业的MIELE、航空行业的波音、汽车业的GM等,因而企业更需要的是强制性认证。

  “是不是越顶级品牌越不需要认证呢?”曹春华强调,“顶级品牌企业已经把认证需求融合到自己的品牌建设和发展过程中。”认证是品牌价值的一部分,换句话说,企业创品牌的过程就是把认证的要求与品牌的内涵相融合的一个过程。可以说,没有认证的不断发展,就没有品牌的明天。因为,从市场消费角度看,认证代表了消费者的消费需求和希望。因此,企业实施认证,能够促使消费者不断接受其品牌,品牌也因此而发展壮大。

  据先容,海尔连续六年蝉联“中国最有价值品牌”冠军,2007年海尔品牌价值达786亿元;在国家质检总局公布的首批3个中国世界名牌中,海尔就占了2个,一个是冰箱,一个是洗衣机;海尔共有19大类产品荣获“中国名牌产品”称号。在英国《金融时报》评选的中国十大世界级品牌中,海尔荣登榜首。据欧洲透视(Euromonitor)统计公布,按白色家电企业销售额统计,海尔排名世界第四。

  曹春华表示,海尔取得的品牌成就得益于认证的帮助。海尔早在1992年就获得ISO 9001质量体系认证证书,1996年获得ISO 14001环境管理体系认证证书,也是国内较早获得ISO 10015培训体系认证证书的企业。此外,海尔还是较早通过职业健康安全管理体系认证,以及QC 080000危害物质过程管理体系认证和ANSI/ESD S20.20-1999静电放电控制体系认证的家电企业。

  正泰集团股份有限企业董事长兼总裁南存辉表示,“认证增添了正泰品牌的价值。”认证为正泰品牌的产品进入市场、扩大市场提供了公平竞争的准入门槛,并为正泰规范市场秩序、打击假冒伪劣起到了保驾护航的作用。

  南存辉说,由于正泰严格按照各个体系认证的要求实施运营、提升管理水平,严格按照各个产品认证的要求控制质量、改进产品,形成了以认证为原动力的“认证保产品,产品拓市场,市场促品牌”的良性动力链,使得正泰品牌在国内外的知名度、美誉度和忠诚度以及综合地位得以快速提高,使得认证成果成为正泰品牌在市场上的有效“身份证”。

  据先容,1999年正泰商标被认定为中国“驰名商标”。近几年,正泰的主打产品框架断路器、塑壳断路器、电能表、低压开关柜等又相继荣获“中国名牌产品”称号。2006年,正泰品牌被评为首批300家“全国重点保护品牌”。 2007年,在“中国最有价值商标500强”排行榜中,“正泰”名列低压电器行业第一名。